E-poštno trženje – dva preprosta načina tržnega komuniciranja

Storitev

Kaj je bilo prej: jajca, piščanec ali trženje po e-pošti?

Le malo uporabnikov interneta se zaveda, da je bilo prvo e-pošto na svetu leta 1971 poslano na drug računalnik v omrežju.Gre za storitev, ki jo je izumil Ray Tomlinson, ki je revolucioniral globalno komunikacijo. Danes je število poslanih e-poštnih sporočil na stotine milijard na dan. Nihče se ne čudi, da število e-poštnih računov še vedno večkrat presega število računov družbenih omrežij, tudi najbolj priljubljenih, kot sta Facebook in Twitter skupaj. Zato je logično, da je bila prva pogosta oblika e-marketinga e-poštni marketing. Preden je globalno omrežje začelo prikazovati slikovne oglase (v 90. letih prejšnjega stoletja), je na internetu prevladoval e-poštni marketing. Oglaševalci v zadnjih letih porabijo 47,1 % svojih oglaševalskih proračunov za grafično (prikazno) oglaševanje, 3,7 % pa za trženje po e-pošti (po raziskavi PwC za leto 2015, ki jo je naročilo Združenje delodajalcev internetne industrije IAB Polska). Kaj to kaže? O tem, da je prikazno oglaševanje drago, e-mail marketing pa cenejši in podcenjen. To je priložnost, ki jo je treba izkoristiti.

4 prednosti email marketinga

  1. Masovnost – noben internetni medij (medij) nima enakega dosega kot e-pošta. Niti prikazno oglaševanje niti trženje na družbenih omrežjih nam ne zagotavljata takšnega števila prejemnikov. Hkrati gre za globalni doseg – pošiljanje pošte je možno kamor koli na svetu. Za razliko od prikaznih oglaševalskih akcij na spletnih portalih ali pri trženju družbenih medijev, ki je lahko bolj regionalne narave.

  2. Nizka cena in učinkovitost – učinkovitost e-mail marketinga za prodajo storitev ali izdelkov je še vedno najvišja. E-poštne akcije imajo najvišjo ROI (Return On Investment) ali donosnost naložbe. Množična pošiljanja ne stanejo veliko in so glede na internetne raziskave drugi dejavnik, ki ustvarja promet na spletni strani (za faktorjem poznavanja blagovne znamke podjetja).

  3. Hitrost – enostavnost pošiljanja e-poštnih sporočil, bodisi na stotine ali milijone prejemnikov, je neprimerljiva z drugimi dejavnostmi e-trženja. Pošiljanje e-pošte v vnaprej določeno in predhodno naloženo bazo podatkov prejemnikov traja nekaj sekund. Prav tako traja nekaj sekund, da prejemnik odpre e-pošto (če to stori).

  4. Vzpostavljanje odnosov – e-pošta je odlično orodje za gradnjo dobre komunikacije s potencialno stranko: obveščanje o zanimivih novicah, novicah, ponudbah za redne stranke, priložnostih, prodajnih in morebitnih drugih marketinških in e-PR akcijah.

Kako in kdaj uporabiti e-poštni marketing?

Na vprašanje, kako, je odgovor zelo preprost: ne vsiljiv. Kaj to pomeni? E-pošte ne morete pošiljati prepogosto, da naših prejemnikov ne naveličate z ogromno informacijami. Prepovedano je tudi pošiljanje množično nezaželenih sporočil, ker je že kaznovano s SPAM (na Poljskem denarna kazen). Googlov pravilnik o vsebini prav tako prepoveduje te prakse. SPAM je okrajšava angleških besed: Stupid Pointless Annoying Message, ki je neumna, nesmiselna, dražeča sporočila – popolna definicija. Kako se izogniti, da bi bile naše e-poštne dejavnosti razvrščene kot SPAM? Najbolje je, da zberete svojo bazo naslovov ljudi, ki so se strinjali s prejemanjem e-pošte. Ne pošiljajte množičnih sporočil, ki jih prejemniki ne želijo. Če že pošiljamo v kupljeno bazo naslovov (običajno neznanega izvora), moramo za prejemnika postaviti povezavo, ki mu bo omogočila odjavo iz baze.

Na vprašanje kdaj je več odgovorov. Pri tem je najpomembnejša: oblika elektronske pošte – naj bo izdelek ali slikovna pošta ali na primer glasilo. Druga in najpomembnejša lastnost je ciljna publika vaših e-poštnih marketinških aktivnosti. Novice je treba pošiljati redno, vedno na isti dan v tednu in ob isti uri. Za dejavnosti e-trgovine ga je treba pošiljati enkrat na teden. Vsakodnevno pošiljanje glasila bo povzročilo, da ga prejemniki zaradi pomanjkanja časa ne bodo obiskali in ga bodo začeli obravnavati kot SPAM. Dnevna odprema je upravičena le, če podjetje ponuja takšno storitev ali izdelek, za katerega lahko dnevno generira najmanj 7 informacij, ki jih prejemnika zanima. Če ne, je bolje, da glasilo pošljete vsakih nekaj dni.

komu? Podjetja, katerih stranke so druga podjetja (B2B - business to business model), naj pošljejo maile v začetku tedna. Raziskave enega največjih poštnih operaterjev - FreshMail - kažejo, da je najboljši dan torek zjutraj, 8.00-9.00. V ponedeljek je toliko e-poštnih sporočil, da se lahko naše sporočilo znajde na dnu seznama in ga ne preberejo. Nikoli ne pošiljajte pošte poslovnim strankam v petek ali ob koncu tedna. Verjetno ga nihče ne bo pogledal, če že razmišljajo o počitku. Če so naša ciljna skupina individualne stranke (B2C – model poslovnega odjemalca), je najboljši čas za e-mail marketing sredi tedna, na primer sreda ali četrtek. Samo s ponudbami za nakupovanje, prosti čas, potovanja, zabavo - boljši je petek ali vikend. Pošiljke pošiljamo zjutraj, potem bodo na vrhu seznama sporočil. Mnogi ljudje imajo navado, da zjutraj preverijo svojo e-pošto. Za obe skupini lahko poskusite z drugo metodo: večerna/nočna pošta, npr 19-22. Takrat nekateri najdejo čas tudi za branje e-pošte, tisti, ki ne berejo zvečer, pa to morda storijo zjutraj. Pomembno je, da izvedemo raziskavo o konverziji in odprtosti naših mailingov (open rate), pokazali nam bodo najboljši čas za dano ciljno skupino.

Dva načina e-poštnega marketinga

Trženje po e-pošti ima dve obliki:

  • Pošiljanje glasila - je odlična metoda za dolgoročno izgradnjo odnosov med strankami in podjetjem. Občasno in redno poslano glasilo bazo strank, ki se s tem strinja, ne bo obravnavano kot SPAM. Konstruiran naj bo na zanimiv način za prejemnika, ki hkrati ustvarja pozitivno podobo podjetja in spretno promovira njegovo ponudbo. Obvešča lahko o dogodkih, akcijah, posebnih ponudbah samo za naročnike ipd. E-mail marketinški bilten služi kot stalna komunikacija s stranko.

  • Pošiljanje pošte - je e-pošta, ki je neke vrste novica, sporočilo, na primer obvešča o nekem dejanju: o posebnem promocijskem dnevu ali o prodaji določenega izdelka ali storitve. Ta oblika e-mail marketinga mora vsebovati jedrnato vsebino in poziv k dejanju, torej poziv k dejanju, ki bo stranko preusmeril na ciljno stran (landing page). Ciljna stran je namenjena nadaljnjemu spodbujanju stranke k opravljanju določene dejavnosti, na primer nakupu, registraciji na spletni strani, posredovanju kontaktnih podatkov, naročanju na novice, obisku spletne strani podjetja ali spletne trgovine (e-trgovina). Pošiljanje vas lahko usmeri tudi na spletno stran podjetja, vendar je boljša učinkovitost (tj. konverzija – izvedba dejanja) dosežena z uporabo ciljne strani. Pomembno je, da je mailing čim bolj personaliziran (če poznamo osebne podatke, lahko prejemnike pokličemo po imenu) in da daje vtis ponudbe, naslovljene na točno določeno osebo.

Druge oblike e-poštnega marketinga dopolnjujejo njegovo učinkovitost. To so lahko samodejni odgovori (nadaljevanje, tj. vrste e-poštnih sporočil samodejnega odzivnika), na primer potrditve transakcij, odgovori na vprašanja, opomniki o potrebi po nakupu, stik s podjetjem, različne vrste obvestil. Če pa je teh avtomatiziranih sporočil preveč, lahko škodijo in utrudijo prejemnike in ne podpirajo trženjskih dejavnosti. Zato jih uporabljajmo zmerno.

Ne glede na to, ali govorimo o email marketingu v obliki pošiljanja glasila ali mailinga, morate za učinkovito delovanje naših aktivnosti razviti dobro strategijo e-marketinga. Nato ga je treba ustrezno izvajati v praksi, o čemer bomo govorili v naslednjem delu članka.