Upravljanje uporabniške izkušnje – izkušnja strank je najpomembnejša

Storitev

Učinkovito trženje, ne da bi porabili veliko denarja za oglaševanje? Sliši se fantastično, kajne? In vendar je res – nove stranke lahko pritegnete, ne da bi jih zasuli s tono letakov in jih ne zasuli z reklamnimi panoji na ulicah in pasicami na spletnih straneh. Da bi to dosegli, je potrebno temeljito preoblikovati delovanje podjetja. Upravljanje uporabniške izkušnje (CXM) – ker govorimo o njem – je izjemno donosen pristop, a hkrati težko izvedljiv. CXM se, kot že ime pove, osredotoča na upravljanje uporabniške izkušnje (vtisov, občutkov). Na vsaki stopnji stika z blagovno znamko – od prve omembe prijateljev ali družine, preko brskanja po spletnem mestu ali obiska prodajnega mesta, do storitev po transakciji, povezane s tehnično podporo, garancijo in tako naprej.

Upravljanje uporabniške izkušnje prihrani!

Kako upravljanje uporabniške izkušnje prihrani pri stroških oglaševanja? Mehanizem je preprost – kupec je zelo zadovoljen s storitvijo in kupljenim blagom/storitevjo, zato ga bo (najverjetneje) priporočil drugim, na primer prijateljem ali družinskim članom. Tako deluje marketing od ust do ust, ki je veliko cenejši od klasičnega dosega oglaševanja in je lahko veliko bolj učinkovit. Ne smemo pozabiti, da so pozitivni vtisi iz stika z blagovno znamko v kombinaciji z zadovoljstvom z izdelkom / storitvijo temelj za krepitev zvestobe strank. Znana veriga Starbucks že leta veliko uporablja CXM – temelji na pozitivnem mnenju potrošnikov, kar ustvarja izjemno ugodno podobo blagovne znamke. Starbucks je povezan s prijazno postrežbo, modernim dizajnom, nečim modnim in zaželenim. Obenem, ko pogledate cene izdelkov v tej kavarni in majhne izdatke za promocijo, lahko s prostim očesom vidite, kako učinkovita deluje usmeritev v zadovoljstvo vsake stranke.

Upravljanje uporabniških izkušenj v praksi

Zanimivo je, da se za izboljšanje CXM odločajo predvsem omrežna podjetja, običajno tista, ki imajo veliko interakcije s stranko. Telekomunikacijska podjetja so dober primer. V njihovem primeru se stik začne, ko oseba prvič sliši za blagovno znamko. Zato je treba zagotoviti, da so te informacije pozitivne. Naslednji stik je, ko potencialna stranka vstopi na spletno stran. Tu postane ključnega pomena koncept spletne uporabnosti, torej izdelava spletne strani, ki je udobna, pregledna in enostavna za krmarjenje. Poleg tega bi moral uporabnik interneta na takem mestu najti vse informacije, ki jih potrebuje. Nič ne škodi, če tam preberete naklonjena mnenja drugih ljudi - zahvaljujoč temu bo deloval psihološki mehanizem, imenovan socialni dokaz pravice. Ta koncept temelji na dejstvu, da ljudje, ki so neodločeni ali imajo premalo znanja, zelo pogosto sledijo mnenju drugih. Na spletni strani znamke je mogoče uvesti sistem ocenjevanja in ocenjevanja, da se razširi obseg pohval, ki jih razglaša. Zelo lahko pomaga tudi sodelovanje s spletnimi primerjalniki cen, ki imajo vgrajen tovrstni modul.

V primeru telefonskega omrežja, ki ga obravnavamo tukaj, je naslednji stik s stranko, ko pride v salon po naročilu storitve. Tu je izredno pomemben videz tabernaklja – njegova velikost, estetika in celo glasba, ki se predvaja v ozadju. Stranka naj ne čaka dolgo, da pride na vrsto, in če se takim situacijam ni mogoče izogniti, je vredno uvesti transparenten sistem obveščanja o predvidenem času, ki je preostal za reševanje zadeve. Prigrizek lahko naredi veliko v smislu pozitivnega dojemanja blagovne znamke. Ko je potrošnik opravljen, se pojavi naslednja stopnja interakcije - post-trgovinska storitev. Očitno je, da lahko vedno pride do okvar in tehničnih težav – kar je neizogibna stvar, ki jo je težko izboljšati v okviru aktivnosti upravljanja uporabniške izkušnje. Vendar se splača poskrbeti, da je pomoč, zagotovljena prejemniku, najvišje kakovosti. Zaradi tega je treba ljudi, ki delajo na dežurni liniji, celovito usposobiti. Žal se veliko podjetij odloča za zunanje izvajanje tovrstnih storitev, kar pomeni, da se na telefone odzivajo ljudje, ki so na temo slabo obveščeni, slabo plačani in preobremenjeni z delom. Tehnična pomoč je prepogosto žrtev znižanja stroškov. Zaposleni v klicnem centru poznajo le osnovne formule in akcijske diagrame, ki jim omogočajo reševanje več problemov, vendar ne dovolj za pomoč ljudem v bolj zapletenih primerih. Telefonska storitev je ahilova peta številnih podjetij na Poljskem, kar dokazujejo kritični članki v tisku, mnenja klicateljev in posnetki klicev, ki ogrožajo različna podjetja, objavljeni na YouTubu.

Začnite brezplačno 30-dnevno preizkusno obdobje brez obveznosti!

CXM - vrednotenje rezultatov aktivnosti

V primeru e-trgovine obstaja veliko orodij, s katerimi lahko merimo zadovoljstvo strank. Najosnovnejša tehnika je seveda anketiranje – v obliki vprašalnikov, poslanih po e-pošti, ali kratkih, neinvazivnih vprašanj, vpetih nekje v vsebino spletne strani. Vredno je natančno analizirati promet na spletni strani spletne trgovine, saj lahko statistika veliko pove o zadovoljstvu obiskovalcev. Največ pozornosti je treba nameniti temu, kje (in kdaj) je nakup preklican. Če potencialni kupec na plačilni podstrani zapusti košarico, to verjetno pomeni, da ni imel na voljo nobenih priročnih načinov plačila. Lahko se tudi izkaže, da so ga odvrnili nejasni pogodbeni pogoji, slabo kritje garancije ali previsoki stroški pošiljanja. Vse - vsaka podrobnost - je pomembna.

V klasičnih podjetjih je zbiranje povratnih informacij od strank težko. Ankete so neučinkovito sredstvo, saj jih – priznajmo si – komaj kdo rad izpolnjuje. Spraševati o kakovosti storitev osebi, ki je preobremenjena z nakupovanjem in hitenjem domov, je slaba ideja. Boljša izbira je, da anketo postavite na spletno stran podjetja, po drugi strani pa izgubi učinek svežine – vprašanje je treba zastaviti trenutek po zaključku transakcije. Obstajale so trgovine, ki so to težavo rešile na zgleden način. Ob blagajnah so postavili zaslone na dotik, s katerimi lahko kupci hitro in enostavno ugotovijo stopnjo svojega zadovoljstva s storitvijo. Pojavile so se različne tehnike odgovarjanja na vprašanja – najbolj natančen med njimi so trije smeški – žalostni, veseli in neokusni –, ki lahko odlično odražajo mnenje potrošnika. Prav tako se zdi dobra ideja namestiti terminale z bolj zapletenimi vprašanji, ki jih stranke lahko uporabljajo prostovoljno. Ljudje so ponavadi radovedni glede teh stvari, poleg tega pa ne čutijo prisile, da anketar postavlja vprašanja – zato je iz teh razlogov to razumna možnost.

Upravljanje uporabniških izkušenj - povzetek

Ne smemo pozabiti, da je – za razliko od oglaševalskih dejavnosti – upravljanje uporabniške izkušnje sistem celovitih in dolgotrajnih aktivnosti, ne pa časovno zaprta kampanja. Njegova izvedba je v bistvu rekonstrukcija podjetja v vseh njegovih vidikih, ki se nanašajo na interakcijo s strankami. Trženje – kot dejavnost, osredotočena na izdelke – je pomembno dopolnilo CXM. Če je izdelek (ali storitev) slabe kakovosti in ne izpolnjuje pričakovanj, bo tudi najbolj prijazno osebje tu naredilo malo. Prav tako je vredno vedeti, da je zamenjava oglaševalskih akcij Customer Experience Management dobra stvar predvsem za velika podjetja z uveljavljenim položajem, ki se borijo proti nekaj tekmecem na trgu. Majhni in novi udeleženci se ne smejo odpovedati obsežnim promocijskim aktivnostim, saj so nujne za dvig prepoznavnosti blagovne znamke med potencialnimi kupci. Najprej morate najti ljudi, ki bodo obiskali kraj / opravili nakup in blagovno znamko priporočili drugim.